نگاه من به مسئله ی برند همواره یک نگاه سیستماتیک بوده است. تعریف سیستم، تعریف مشخصی است. مجموعه ای از اجزاء که در همکاری با هم و ضمن ارتباطات درونی و رفت و برگشتی شان، هدف مشخصی را دنبال می کنند. با این تعریف، برند نیز یک سیستم است که از اجزای خاص خودش تشکیل یافته است.
این اجزاء بعضا از جنس های مختلف هستند. برخی نرم هستند و برخی سخت. برخی از جنس ابزارند، برخی دیگر از جنس استراتژی، رویکرد و غیره… بی شک بدون داشتن یک مجموعه ی خوب، نتیجه ی مطلوبی حاصل نمی آید. مثلا نام نامناسب یک برند می تواند تمام جنبه های دیگر را زیر سوال ببرد و غیره…
این ها مسایلی اجرایی هستند و من مایلم که در اینجا به جنبه های نظری برند بپردازم. تمثیل یک منظومه ی ادبی، تمثیل کاربست پذیری در این باره است. در یک منظومه ی ادبی ممتاز (مثلا منظومه ی «ناظر و منظور» و یا «خسرو و شیرین»)؛ با مجموعه ای از چیزها سر و کار داریم: داستان جذاب، شخصیت هایی باورپذیر، روایت صحیح، پیام اخلاقی، ارزش ها و غیره…
برند نیز یک منظومه است. من برند را به یک منظومه ی ادبی و یا حتی منظومه ی شمسی تشبیه می کنم. همه چیز باید سر جای خود بوده و بگردد. فقط در این صورت است که مخاطب ما جذب کار ما می شود. فقط در این صورت است که مخاطب ما (حتی شکل بالقوه ی آن) به ما مومن شده و حاضر است که به داستان ما گوش دهد. یک داستان خوب را فقط یک «روایت خوب»، برای مخاطبمان خوب جلوه خواهد داد.
12307
